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边缘型古镇旅游市场营销的SWOT分析 ——以湘西芙蓉镇为例



  中图分类号:F590.8 文献标识码:A 文章编号:1007-4074(2011)02-0103-04

  基金项目:湖南省社科规划基金项目(2010ybb280)

  作者简介:张怀英(1980-),女,湖南衡阳人,硕士,吉首大学商学院讲师。

  边缘型古镇是指地处强势旅游区域(圈层的沿边地带、旅游形象不突出、旅游经济发展落后、旅游交通条件和基础设施差、人文历史旅游资源丰富但开发程度不髙、旅游业发展明显滞后的古村落或古镇。本研究选择的实证对象——芙蓉镇,是典型的边缘型古镇。

  芙蓉古镇因著名导演谢晋的《芙蓉镇》而名声在外,该电影吹响了湘西旅游的号角,开创了以芙蓉镇为核心的湘西早期旅游事业。上世纪80年代末90年代初,芙蓉古镇的旅游业飞速发展,日接待旅游客量在3000人次左右,最高峰达5〇〇〇多人次。但其在旅游发展的过程中正面临着一个不容回避的严峻现实:它处于北部的张家界和南部的凤凰这两个明星景区的强势“遮蔽”效应笼罩之下,“芙蓉”品牌也未为世人所知,旅游资源优势并未转化为经济优势,芙蓉镇在西部旅游和“张(家界)一猛(洞河)一凤(凰)”湘西黄金旅游路线中的重要地位并没有得到应有体现,反倒沦为这片强势旅游路线中的一块弱势之地。这种在夹缝中生存的尴尬境地将会使其旅游资源的相对优势丧失殆尽。本文立足于对芙蓉古镇旅游资源的全面分析,着眼于古镇未来的旅游发展,提出解决芙蓉古镇所处尴尬境地的旅游市场营销战略原则,希望能为芙蓉古镇旅游营销带来一定的参考价值。

  二、芙蓉古镇旅游发展SWOT分析

  SWOT矩阵是安德鲁斯1971年提出来的,由于该模型的思路清晰,涵盖了对内外两个层面的战略要素的分析,并且架构简单、容易理解,在很多方面能帮助企业获得竞争优势。因此,近三十多年来,SWOT模型无论是在理论界还是企业界都备受推崇,它被广泛应用到企业管理各个领域。[1]市场营销学理论中的SWOT分析法是目前较为流行的一种营销环境综合分析法,SWOT分别是指优势(strengths)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)。旅游市场发展的SWOT分析即对旅游区存在的优势、劣势、机会和威胁进行分析,机会一威胁(OT)分析是对外部环境分析的重心,优势一劣势(SW)分析是对内部环境分析的焦点。此处我们借鉴这一综合模型来分析芙蓉镇的旅游发展,最终目的就是要明确自身所处的竞争地位,知己知彼,如此才能为下一步的营销战略制定奠定基础。

  (一)优势分析{Strengths)

  突出的区位和交通优势。王村位于张罗高速公路沿线,地处枝柳铁路与酉水交汇处,北距张家界荷花机场87km,距贵州铜仁大兴机场165公里,连结其间的公路正在按二级公路标准进行改造。南距吉首市66km,西距永顺县城45km,距猛洞河火车站9公里,209国道、1801、1841、1828省道绕其而过,是永顺县域铁路和公路的交通枢纽。酉水河贯穿芙蓉镇,水陆交通十分便捷。吉茶和张花髙速建成开通后,湘鄂渝黔三省一市边区“一小时经济圈”雏形将形成,芙蓉镇作为湘西旅游中心的作用将更为突显。同时随着新一轮西部大开发战略的启动和武陵山经济协作区这一国家战略的推进,整个大湘西的交通基础设施将得到极大改善,芙蓉镇的交通条件将受益极大。

  1.天人合一”生活方式和保护性开发理念有利于旅游业的持续发展。当地居民自古便奉行“天人合一”的和谐生活、生产方式,很少有人为破坏环每的事情发生。同时芙蓉镇始终坚持保护性开发和可持续发展经济的原则,地方政府对沿街店面、老街住宅进行整治,将商家店铺集中迁到古色古香的“石板街”,投人大量资金进行环境保护。这些都有利于芙蓉镇人文和自然旅游资源的保护和永续发展。

  2.旅游发展势头良好,发展速度较快。由于我国旅游市场整体呈蓬勃发展之势,加之国内居民消费水平和消费结构的提升,芙蓉镇旅游开发虽然起步较晚,但随着大湘西旅游黄金带的兴起,其市场发展也较迅速,尤其从2004年以来,芙蓉镇接待的人次增长速度很快,旅游收人方面,芙蓉镇在2004——2007年几乎以50%的速度在增长,2006年、2007年、2010年的黄金周旅游更是火爆异常。

  3.自然资源和人文历史资源丰富且能和谐有机地融为一体。芙蓉镇不仅是一个具有悠久历史的千年古镇,也是融自然景色与古朴的民族风情为一体的旅游胜地,又是猛洞河风景区的门户、一个寻幽访古的最佳景点。四周是青山绿水,镇区内是曲折幽深的大街小巷,临水依依的土家吊脚木楼以及青石板铺就的五里长街,处处透析着淳厚古朴的土家族民风民俗,让游人至此赞不绝口,留连忘返。在芙蓉镇,自然与历史人文融为一体,是一个有机的和谐体,这种“天人合一”的境界是为中国多数旅游景点即便是芙蓉镇周边景点所缺乏的,是芙蓉镇拥有的垄断性旅游竞争资源。

  ()劣势分析(Weaknesses)

  1.处于张家界和凤凰两个强势景区的夹缝中,属于典型的边缘型景点。芙蓉镇周边景区较多,有代表性的是张家界国家森林公园和凤凰古城。这两个景区由于开发时间早、起点高,已经在国内外游客心中树立了牢固的认知感,品牌特色已为众人熟知。芙蓉镇虽然拥有清新的山水、古香古色的旧居、气势壮观的瀑布及其他丰富的自然和人文景观,独特形象虽具有较强的吸引力,但这种特性一直以来都被张家界和凤凰的明星效应所遮蔽,特色不能有效地为人所知,因此往往只有张凤黄金旅游路线上的部分散客光顾。[2]当地政府为提升芙蓉镇整体竞争力,在市场定位、宣传推介、营销整合、形象塑造、经营机制方面也尝试过诸多创新,但由于未能有效挖掘、提炼、整合出显著异于张家界和凤凰这两大强势景区的旅游吸引力,因此仍处于张一凤旅游线上一个可有可无的边缘景点。

  2.旅游景点散、小、差,旅游产品系统性、组合性不强。芙蓉镇虽然有大量天然的旅游资源,但由于缺乏整合性开发,导致一些景点仍以所谓的“原生”态呈现,缺乏应有的现代元素,即便有些特色鲜明的景点,但也因为相对零散,缺乏产品间的内在联系和互补性,古镇旅游产品的多元性、系统性欠佳。同时由于对自然资源和人文资源之间的内在联系挖掘和宣传不够,芙蓉镇目前仍停留在纯粹的观光旅游层面,旅游产品散小差特征明显,旅游产品结构中缺乏能吸引游客长期间停留的人文型、参与型、复合型和休闲型等髙层次高效益的旅游产品。这与当前旅游市场发展趋势和旅游消费需求极不相称,因而使芙蓉镇产业整体缺乏竞争力和吸引力,旅游规模无法做大做强,旅游经济效益和产业带动效应不显著。

  3.旅游基础设施落后。一般而言旅游基础设施是指为适应旅游者在旅行游览中的需要而建设的各项物质设施的总称,是发展旅游业不可缺少的物质基础。它主要包括旅游饭店(宾馆)、旅游交通以及各种文化娱乐、体育、疗养等物质设备。芙蓉镇目前存在的旅游基础设施不完备,景区景点开发品位低、产业链条短等问题严重影响到该地旅游市场的发展。景点还未建成具有一定档次和规模的配套旅游饭店。每当旺季时,石板街两旁的家庭旅馆就成了游客住宿的主要去处。由于没有统一的标准和机制约束,有些旅馆的经营者目光短浅,抱着做“一锤子”买卖的心态,随意提髙食宿价格,降低服务质量,在游客中产生了不良的负面影响。

  镇内旅游交通设施也较为简陋。在陆路交通方面,有一条5米宽的环城水泥游道,仅供旅行社的游览车通行,对于散客而言,从其下车处到景点售票点约有4里的路程,旅游公司没有提供便捷的观光车,且路上没有显著的指示路标,给游客带来了不太好的第一印象;镇内车辆停放点很少,给自驾游的游客带来了很大的不便。在水路交通方面,芙蓉镇古时虽有“楚蜀通津”的美称,但是现在却没有发挥水路的优势,虽然有码头和渡船,但没有集中营运,而由个别村民承包经营,安全和服务质量得不到保障。

  其他一些常规旅游配套设施如照明设施、路标指示、公用电话、医疗服务点、旅游服务电话、游客紧急救助系统等方面也存在投人不足、设施不完备的状况。而在文化娱乐和各种体育、疗养设施等高层次的旅游设施建设方面几乎没有。

  (三)机遇分析(Opportunities)

  1.中国经济运行态势整体良好,为旅游业发展提供了好的宏观经济基础,促进了我国旅游业的蓬勃发展。近年来我国宏观经济一直呈持续、健康、稳定的发展势头,人均GDP不断攀升,人均收人和消费水平不断提高,消费结构和消费层次大大提升,随着收人水平和生活水平的不断提高,人们对生活品质的要求有所提高,不单期望有优越的物质生活,而且对精神生活的追求也相应提高,大多人都开始享受户外旅游给自己带来的身心上的愉悦。在这种形势下,国内旅游业迅速发展,尤其近些年来,我国的旅游业在政府部门、旅游企业和消费趋势的引导下发展得更快,呈现出出游人数大幅度增长、热点地区扩张、旅游旺季前“拉”后“伸”的特点,人境旅游和国内旅游人数大幅增加,旅游收人效应明显。

   

  

  2.旅游消费心理的转变,有利于扩大芙蓉镇的客源市场。现代旅游需求日益多样化、多层次,游客偏重于“求新、求异、求奇、求知”的消费心理,所谓的“非现代”、“土著性”、“民族性”和“落后性”的旅游产品成为人们津津乐道的“时尚”,返朴归真、对文化历史的追踪、人与自然的和谐统一成为游客新的诉求点。芙蓉镇所特有的自然和人文资源正好迎合了这种消费心理,从这点来说,芙蓉镇具有吸引游客的优势。

  3.湖南省和湘西州都已制定了旅游发展战略,芙蓉镇是湘西州近期重点建设的国家级旅游地之一,并已列入湖南旅游发展规划的“张家界一猛洞河一吉首一凤凰”世界级黄金旅游线中,此举将会为芙蓉镇旅游的发展带来新的契机。

  4.大湘西旅游带知名度不断提高,且与周边旅游资源的互补效应显著。芙蓉镇与周边的张家界、凤凰、德夯等景区既是竞争对手又是最好的潜在合作伙伴。随着湘西为更多国内外游客所熟知,“大湘西旅游圈”是湖南省旅游资源最为丰富的地区。在这些景区中,张家界无疑是旅游发展的龙头,武陵源风景区有着世界自然遗产名牌,经过2O年的发展,在全国旅游市场中都占有一定分量的位置,其发展的重点是自然观光旅游;凤凰的旅游在最近几年才得到重视,而其旅游资源丰度却相当大,凤凰古城、南方长城等都相当具有吸引力,其旅游资源是以人文地理资源为主;芙蓉镇的旅游发展起点虽不及前两者,但却历史悠久、文化积累深厚,人文旅游资源和自然旅游资源类型齐备,品位也很高,糅合了张家界的秀丽自然风光和风凰的文化积淀,三地能形成有效的互补机体,提升大湘西整体旅游市场的竞争力。目前三地已经开始进行旅游协作发展的相关探索。

  5.“湘西题材”的影视文化异军突起为宣传湘西的风土人情提供了新的平台。以区域性题材为主题的影视作品能起到传统宣介方式所不能的功效,它能以更有效的方式向更多的人宣传区域的自然和人文特色,给人留下难以磨灭的深刻印象。以某一个特定区域作为叙事对象作为电影电视剧拍摄的作品,芙蓉镇目前已积累了《边城》、《芙蓉镇》、《湘西剿匪记》、《乌龙山剿匪记》、《湘西匪事》、《武陵山剿匪记》、《血色湘西》、《雪豹》、《拯救女兵司徒慧》等,这些作品为湘西及芙蓉镇的旅游发展起到了巨大的宣传作用。

  (四)威胁分析(Threats)

  1.古镇旅游如火如荼,大量有竞争力的古镇纷纷崛起。就外部而言,典型的江南水乡古镇周庄、乌镇、西塘等已经是长三角旅游发展趋势比较好的水乡古镇,而贵州的镇远和川渝等地的古镇也开始发展起来[4](如表2所示);内部的竞争也日趋激烈,大湘西各地均将旅游业作为本地经济发展的支柱和主导,张家界和凤凰等地的强势效应不断增强,芙蓉镇在一定程度上处于这二者的强势效应遮蔽下。

   

  

  2.运营的专职人员仅30余人,相关人员知识老化,有很多人仅有初中文化,没有进行任何现代旅游管理和经营的学习和培训。没有旅游资源规划、市场营销和策划人员,尤其缺乏具有现代导游和旅游知识又熟悉土家族风土人情和地方历史的少数民族导游人员。

  3.缺乏有效的融资机制和渠道。旅游资源开发和市场发展资金严重短缺,在政、企、地三方互动发展旅游及政府引导方面还需进一步创新观念和体制。

  三、基于SWOT分析的芙蓉镇旅游营销战略原则

  随着大湘西旅游圈和张凤精品线路声望不断提升,湘西旅游将引来有一个黄金期。在这一有利的整体大环境下,芙蓉镇必须立足自身的得天独厚的自然旅游资源,在深入分析自身旅游发展的优势劣势的基础上,沉着应对各种挑战和威胁,充分利用一切机遇,在激烈的竞争中寻求突破口,力求在张凤旅游线路上找到别具一格的差异化战略,避免成为上述强势景区的竞争品而力争成为互补旅游产品,通过对旅游进行整合式深度开发,创新旅游产品结构,提升竞争力和吸引力,从而彻底改变在夹缝中生存的尴尬境地。

  结合芙蓉镇SWOT分析的内容,芙蓉镇在进一步构建旅游市场营销战略时应注意应重点把握以下几个原则:

  其一,芙蓉镇应对其旅游市场进行准确的营销定位。芙蓉镇旅游开发虽然较早,但尚处于旅游开发的初级阶段,实力较为薄弱,尚不能与张家界、凤凰等强势景区相抗衡,为了摆脱张凤明星旅游地的遮蔽效应,应发挥芙蓉镇本身的优势,取两者之长或者是专注于两者的市场空隙。现阶段,应避开与张凤两个旅游地的正面竞争,从外延和内涵上丰富旅游产品和服务,通过深度挖掘与展示芙蓉镇浓厚的民族文化特色和自然资源特色,全面完善旅游功能结构,提髙芙蓉品牌在潜在或现实旅游者中的知名度。与此同时,芙蓉镇自然资源与人文资源具有良好的先天融合性,从旅游资源的专属性角度来说,是处于绝对垄断地位,在此方面是张家界和凤凰所不能替代的。从长远来说芙蓉镇旅游又可以做成与张家界的山水产品和凤凰的文化产品齐名的省内外知名旅游产品。

  其二,芙蓉镇要与周边景点建立合作共贏的关系,构建湘鄂渝黔边E域旅游营销网络体系。应积极建立和完善合理的旅游区域的空间布局体系,实现资源、旅游产品和客源共享与互补,形成资源捆绑优势从而提高芙蓉镇的旅游竞争力,把优势变为胜势,力争将芙蓉镇建设成为湘鄂渝黔边旅游大品牌。

  其三,多方筹资,科学合理地对旅游资源进行递进开发。利用现代化资本融资市场,多渠道、多方式筹集资金,加快基础设施和相关配套设施的建设。要下大力气解决交通瓶颈的制约,使芙蓉镇的交通运输安全、畅通、便利、快捷、舒适;要加大一些常规旅游配套设施旅游建设力度;要切实提高宾招、餐饮、交通、导游、商业等行业的接待能力,切实完善景区内的各项服务设施。

  其四,大力拓宽旅游产品线的广度和深度。应进行全方位、多层次的深度开发,发掘现有产品的潜力,丰富旅游产品的文化内涵,推陈出新,不断提升旅游产品的整体档次,以满足国内旅游市场的新需求;应着眼未来,逐步调整旅游产品结构,主动向国际旅游发展新趋势靠拢,以吸引外来旅游者。

  参考文献:

  [1]吴金林.旅游市场营销[M].北京:高等教育出版2003.

  [2]张怀英.意境流视角下的边缘型古镇旅游营销战略研究[J].旅游论坛,2010(3).

  [3]McManus,CountryvillageweekendbreaksExperienceinWaIes[J],TourismManagement,1995,16(2).

  [4]李玉祥.中国古镇图鉴[M].陕西:陕西师范大学出版社,2003.

  (责任编辑:彭介忠

来源:《吉首大学学报》(社会科学版 )
时间:
湖南图书馆 版权所有 2013年7月