旅游主题是旅游规划设计者从旅游资源分析中抽象出用于反映旅游目的地特色并符合旅游需求的一种基本思路，是旅游目的地发展所依托的中心思想。旅游主题也是在旅游目的地建设和游客旅游活动过程中不断展示和体现出的一种理念或价值观念。古村落作为传统聚落类型之一，在旅游背景下，成为人文旅游资源。因为游客以古村落传统文化体验作为目标，旅游主题定位是实现古村落游客体验目标的保障，因此，本文以游客感知体验评价为依据，构建基于感知价值的古村落旅游主题定位与策划模式，试图为古村落旅游发展提供理论支持。

l基于游客感知价值的古村落旅游主题定位的意义

感知价值是消费者体验过程中对感知体验的总体评价，它由感知利得与感知利失两个基本维度构成。Zeithaml将感知价值定义为“消费者建立在给予和获取基础上对产品的总体评价”。黄颖华等则认为，游客感知价值是“旅游者以其在旅游实践过程中形成的消费经验、知识和偏好，对整个旅游消费过程中产品属性及其表现与其投入，在契合其欲望和期望程度方面的综合评价”，换言之，游客感知价值是“游客对目的地旅游价值的感知”。在全球化竞争日益激烈、游客体验要求越来越高的环境下，价值创造与传递成为旅游目的地竞争的第一层优势]。古村落旅游主题定位就是要从古村落可能存在的多种方向中确定中心，通过主题定位促使古村落旅游进入潜在的旅游消费者心中，并占据一定位置。我国现存的古村落大多经历了明清时期乡村社会的社区整合和建设，经历了漫长的历史洗礼，实际上是文化古村落，其提供的信息相当丰富，而这些信息往往又由不同线索贯串，构成一个个不同的主题。古村落旅游主题一旦确立，则意味着游客有了明确的认识古村落的依据；基于游客感知价值的古村落旅游主题定位模式立足于游客感知体验评价，即立足于感知价值的产生，将有助于丰富游客体验内容，并带来游客感知价值提升；游客感知价值的提升将通过其忠诚影响机制，引发潜在游客产生旅游动机，增进游客旅游决策机会，从而有利于古村落旅游竞争优势的形成。

2基于游客感知价值的古村落旅游主题定位与策划模式

2．1古村落旅游主题定位与策划一般模式

国内旅游研究者探索出不同的旅游主题定位与策划模式。例如，杜海忠的旅游景区策划模式强调主题线索选择的重要性，认为一个旅游景区可供选择的主题类型非常多，景区主题线索的确立应与景区性质协调一致，以突出旅游资源特色、适应旅游市场需求为其原则；林智理等认为，主题选择是整个旅游景区策划的关键，而项目是景区功能的载体，认为旅游景区主题策划具体可分为景区环境调研阶段、提炼亮点阶段、主题选择阶段、主题项目策划阶段；牟红等认为，旅游主题定位后的工作即主题塑造过程，其目的是使主题能够被游客感知，形成深刻的印象；陆军在研究民族文化旅游开发主题的模式时，提出了RMTP(Resources—Market—Theme-Production)理论基本框架，认为资源或文脉在旅游主题定位中具有基础性作用，而产品则具有深化旅游主题作用。

综合以上分析，笔者认为，旅游主题定位是每个旅游区建设的前期工作，旅游主题定位与策划过程不仅包括主题影响因素分析、主题线索的确立，还包括主题定位后的塑造过程。据此，本文建立了古村落旅游主题定位与策划一般模式(图1)。在该模式中，古村落旅游主题定位表现为古村落信息线索化，定位前的影响因素分析包括古村落资源本体和旅游市场分析，定位后的主题塑造包括主题产品化以及根据旅游市场定位后的主题形象化设计。其中，定位后的主题塑造是对古村落信息线索化的进一步深化，只有当主题形象化和产品化设计能够被游客感知，古村落旅游主题定位才能获得成功。

2．2基于游客感知价值的古村落旅游主题定位与策划模式的关键

该模式通过主题定位与策划提高古村落游客感知利得，从而实现游客感知价值提升目标。笔者认为，古村落旅游资源本体认知、产品谱识别与市场定位是该模式的关键

2．2．1古村落旅游资源本体认知

作为传统聚落，古村落是传统社会国家权力影响的末梢；传统乡村社会以“家”为本位，通过家族的文化自治实现宗族理想口，因此，古村落的成长发育过程完全处于一种自发的状态，是一种自下而上的形成过程口。反映在古村落选址、古村落形态结构上，无不体现出天人合一的生态自然观；反映在建筑结构上无不体现出家族和谐但有长幼顺序的建筑理念；反映在古村落景观结构上，无不体现出居住、生活建筑景观的文化内涵之美与外在之美的统一。在大众旅游背景下，古村落成为旅游资源。物态的古村落建筑以及具有不同生活习俗、活动方式的当地居民共同构成古村落旅游资源本体。个性鲜明是所有古村落的特点，只有当古村落旅游主题反映出古村落旅游资源本体的个性特征时，游客感知利得才会明显。

2．2．2古村落旅游产品谱识别

旅游产品能促使古村落旅游主题进一步深化，是古村落游客感知利得的客观载体，因此，合理的旅游产品谱是实现游客感知价值增值目标的保障。参考相关研究成果，笔者将古村落旅游产品谱划分为古村落旅游主题产品与非主题产品两大类，其中主题产品包括古村落景观观赏类旅游产品、历史追踪旅游产品、景观摄影旅游产品、民俗文化体验类旅游产品4个系列，非主题旅游产品包括古村落购物旅游产品、古村落休闲旅游产品、古村落生态旅游产品3个系列。

2．2．3古村落旅游市场定位

地理阻碍是产生游客感知利失的主要影响因素，古村落旅游市场定位范围越大，随着距离增加，游客感知利失将增加，游客感知体验正面评价将难以形成。根据古村落客源实际分布与可达性，先分出重点区、次级区和机会区等不同客源区，然后对重点客源区和次级客源区细分，以此作为定位后古村落旅游主题塑造的依据。

3基于游客感知价值的张谷英村旅游主题定位与策划

3．1张谷英村旅游资源基础及其文脉分析

张谷英村位于湖南岳阳县东南70km处的渭洞盆地，是由具有600多年繁衍发展史的张谷英后裔聚居所形成的血缘村落。村落肇始于元末明初，现存的张谷英村建筑群主体则形成于明清时期。古村落自当大门建筑群开基后，发展连绵不绝，完整保持了明清建筑风格；特别是当大门、王家瑕与上新屋三大建筑群保存尤为完整，建筑年代均在200年以上。游客对张谷英村的美感体验体现在当地人与自然、人与人之间的和谐美以及建筑结构形态美和建筑环境的幽静美。天井、畔溪走廊、山墙、巷道、自然生态景观以及古村落特有的人文活动景观等是张谷英村的景观中心，特别是分布在古村落各个建筑群内大大小小的天井，因其具有多样性以及不同环境条件下的多变性，在旅游背景下其构景功能非常明显。

天人合一的自然生态观与儒家宗族伦理观是贯串于张谷英村历史发展过程中的文化内核。张谷英村主体建筑群在整体结构上呈龙形，当大门、石大门、王家瑕、上新屋等建筑群顺着龙形山和渭溪河之间的河谷，自东南向西北延伸，有如游龙戏水。这种龙形村落的设计理念是建立在风水基础上的自然生态观在张谷英村建设规划布局中的独特表现。无论在细部设计或总体构图上，还是在其独特的排水系统设计上，水中之神龙的理念都刻画得非常清晰。该设计理念还融合了张氏家族以人为本的宗族思想，一方面，宗族观念融入风水之中，通过村落建设将宗族理念物态化。在村落选址上，张谷英村所背依的龙形山，通过幕阜山连接湘赣边境的罗霄山脉，其绵延千里之势，构成张谷英村的龙脉，这是张谷英人敬宗收族的价值取向之所在；在村落建筑设计上，通过大规模建筑群落的建设将各个家庭构筑在一个屋檐之下，使以血缘联系为纽带的张氏不同家庭紧紧维系在一起。另一方面，张谷英村宗族理念又是以人为本。人本理念不仅透过张谷英村巷道设计便利了张氏族人的生活居住，还渗透在古村落休闲娱乐空间的设计上，在张谷英村单个建筑群内部，有内部休闲空间，在不同建筑群之间有公共娱乐休闲空间，构成了较为完整的休闲娱乐空间结构。

3．2张谷英村旅游主题定位现状分析

目前，张谷英村的旅游主题词多来自于各种题词。自《岳阳楼外楼，洞庭天外天》专题片于1991年播出后，社会各界纷纷为张谷英村题词留墨，经进一步提炼，浓缩出“天下第一村”、“民间故宫”、“湘楚民居活化石”等主题词。笔者认为，“湘楚民居活化石”只是概括了张谷英村的历史文化价值，不能明显突出其旅游主题；而以“天下第一村”或“民间故宫”作为主题，则值得进一步探讨。笔者首先以“天下第一村”作为关键词输入百度搜索，得到147000条信息；二次搜索发现，国内有大量的古村镇或现代化村镇(如山东周村、江西流坑村、山西师家沟、江苏华西村、安徽的宏村和西递)号称“天下第一村”。这说明张谷英村面临众多“天下第一村”的挑战，同时，“天下第一村”并不能真正反应张谷英村的特色。

再以“民间故宫”作为关键词输入百度搜索，得到896000条信息，并且发现国内号称“民问故宫”的古村落或古民居相当多；分别以王家大院、卢宅等作为关键词在结果中进行二次搜索，得到了相关村镇的信息量排序为：安徽宏村承志堂>山西王家大院>浙江卢宅>福建培田古民居>张谷英村>山西牟氏庄园。可见，若以“民间故宫”为主题，张谷英村同样面对众多知名度很高的竞争者挑战，而且以古村镇竞争者居多。“民间故宫”是张谷英村建筑群特色的反映，但是若以其为主题，也将丢失古村落更重要的信息。

3．3基于游客感知价值的张谷英村旅游主题定位

早在当大门奠基之时，张谷英村的主题便确立了，当其进入旅游地生命周期进程后，其旅游主题定位同样要考虑张谷英村内在的主题性设计，只有这样，游客才能全面体验到张谷英村的旅游价值。笔者将张谷英村旅游主题定位为“湘楚民居，龙形古村落”。类似地，将“湘楚民居”、“龙形古村落”或“龙形村落”分别作为关键词输入百度，分别只搜索到775条、438条和1090条信息，而且涉及的古村落除张谷英村外，较少有其他古村落以此为主题词，这正是张谷英村特色的体现。以“湘楚民居，龙形古村落”为旅游主题，有两层含意，其一是将张谷英村定位于湘楚地区的传统民居村落旅游，以区别于其他地区的古村落，如皖南古村落、江西古村落等；其二是“龙形古村落”又反映了张谷英村建筑群的形态结构特色，与其内在的主题性设计相符。以“湘楚民居，龙形古村落”为旅游主题的优势是：1)避免了古村落旅游仅限于民居旅游而忽视古村落整体的现象；2)围绕龙形古村落这一旅游线索，可以将张谷英村民俗文化、风水建筑及其景观文化、宗族儒家文化统一，集观赏性、趣味性、学习教育性于一体，拓展游客感知体验，增强游客感知利得，也可以将张谷英龙形古村落的过去、现在和未来相统一，集历史和现实于一体，引领游客穿越张谷英村600多年的历史，激发游客的想象，增强古村落旅游感知印象；3)尊重张谷英村主题性设计的历史，又适应旅游供给市场竞争性的要求，可以增强古村落旅游吸引力。

3．4基于游客感知价值的张谷英村旅游主题塑造

定位后的张谷英村旅游主题还必须经产品设计具体化与功能分区，通过市场定位及其形象化设计，才会产生游客感知价值增值效应。

3．4．1张谷荚村旅游产品设计与功能分区

从感知视角看，旅游产品是游客在张谷英村旅游感知点、收获点，只有当旅游产品丰富且反映古村落旅游主题时，游客感知利得才会提高。张谷英村已开发形成的旅游产品不能适应“湘楚民居，龙形古村落”旅游主题定位的要求，笔者根据已确立的主题，在现有的张谷英村旅游产品的基础上继续提炼，设计出两大类七大系列旅游产品(表1)，并划分出3个旅游功能不同的区域。景观观赏类、民俗文化体验类、景观摄影类三大主题类旅游产品依托张谷英龙形古村落旅游线路，分布于由龙口、龙身直至龙尾构成的龙形村落主题旅游区内，完整表达了龙形古村落的设计理念，又将古村落风水文化、宗族儒家文化以及在此基础上形成的具有张谷英村特色的民俗文化结合在一起；古村落历史追踪体验旅游产品分布在龙形古品的设计，可以激发游客好奇心，扩大古村落旅游空间感知范围。非主题旅游产品系列中，古村落购物旅游产品、休闲旅游产品分布于主题旅游区，生态旅游产品分布于生态旅游区内；通过非主题旅游产品的设计，可以使游客放缓脚步，深人体验感知，实现村落之外，构成历史追踪体验旅游区，通过该系列产主客双方增值的目标。

3．4．2张谷英村旅游市场定位与形象化设计

笔者于2009年3月21日～4月18日对张谷英村游客进行了相关问卷调查，得到496份有效问卷，统计出张谷英村客源的地理衰减规律(表2)。笔者认为，张谷英村旅游市场的重点应该定位于岳阳、长株潭城市圈与武汉城市圈的城市居民及其商务游客，其次是湖南与湖北两省除上述三地之外的城镇居民以及河南、广东、江西3省城镇居民，国内其他地区为机会市场。将游客来源地与出游成员、目的地选择唯一性等背景要素分别进行交叉分析(图2)，发现在张谷英村重点客源市场区内，随距离增加，与家人一起出游比例、作为唯一目的地的比例等均明显降低；相反，与朋友出游比例、作为目的地之一的比例均明显增加。因此，在重点区内，岳阳本地可以定位为家庭自助游及休闲度假游，长株潭城市圈、武汉城市圈等地则可定位为观光游与家庭自助游、休闲度假游并重，包括广东、河南等在内的次级客源区则定位为观光游为主。针对主要客源市场，可选择相应的口号将“湘楚民居，龙形古村落”旅游主题形象化，其中，重点客源市场的主题口号可设计为“走进张谷英村，感悟龙形古村落”、“走进龙形古村，穿越600年历史”、“走进民间故宫，龙形村落访古”等，次级客源市场的主题口号可设计为“湘楚民居，600年家族成长史”、“岳阳天下楼，谷英天下村”等。

参考文献：

[1]马勇，李玺．旅游规划与开发[M]．北京：高等教育出版社，2002．

[2]ZEITHAML.V．A consumer perceptions of price，quality，and value：A means-end model and synthesis of evidence[J]．Journal of Marketing，1988，52：2—22．

[3]黄颖华，黄福才．旅游者感知价值模型、测度与实证研究[J]．旅游学刊，2007，22(8)：42-47．

[4]SANCHEZ．Perceived value of the purchase of a tourism prod—uct[J]．Tourism Management，2006，27(2)：394409．

[5]李蕾蕾．旅游地形象策划：理论与实务[M]．广州：广东旅游出版社，1999．

[6]曹国新．文化古村落：一类重要而特殊的旅游资源[J]．江西社会科学，2003(9)：2O2—205．

[7]GALLARZAAMG，SAURAIG．Value dimensions，perceived value，satisfaction and loyalty：An investigation of university students’travel behaviour[J]．Tourism Management，2006，27(3)：437—452．

[8]杜海忠．旅游景区主题策划[J]．人文地理，2005(4)：74—77．

[9]林智理．旅游景区的主题化策划与路径选择——以温岭市石塘景区为例[J]．资源开发与市场，2008，24(6)：571—573．

[10]牟红，杨梅，刘聪．旅游景区主题的物态化表现方式——重庆市涪陵区水磨滩水库设计构想[J]．重庆工学院学报(社会科学版)，2007，21(2)：35—38．

[11]陆军．实景主题：民族文化旅游开发的创新模式——以桂林阳朔“锦绣漓江·刘三姐歌圩”为例[J]．旅游学刊，2006，21(3)：37—43．

[12]吴重庆．孙村的路——“国家社会”关系格局中的民间权威[J]．开放时代，2000(11)：4—2O．

[13]李惊雷．变迁中的乡土社会的文化与权力[J]．社会科学论坛，2004(4)：47—54．

[14]刘沛林．古村落：和谐的人聚空间[M]．上海：上海三联书店，l997．

[15]吴相利．景区(景点)旅游产品主题结构模式与案例研究[J]．江南大学学报(人文社会科学版)，2006(4)：55—60．